拼多多依靠百亿补贴打造商业生态系统，真能一直转下去么？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着互联网的发展日趋成熟，各大互联网平台之间的赛跑，在外部看来是一场淘汰赛，但是对企业内部而言，却逐渐变成了接力赛。

【资料图】

创始人团队的交棒、企业文化的更迭，正在成为互联网圈的常态。2021年，拼多多董事长黄峥宣布辞任董事长，由联合创始人、现任CEO陈磊接棒。自此，拼多多也迈入“陈磊时代”。

两年过后，拼多多似乎并没有像人们所担忧那样，因为换帅而出现业绩震荡。相反，其业绩并没有因为更换掌舵人，以及受疫情的影响而出现拐点，却是继续高歌猛进。

近日，拼多多集团发布了截至3月31日的2023年第一季度业绩。财报显示，拼多多集团一季度实现营收376.4亿元，同比增长58.2%，远超市场预期。与此同时，拼多多第一季度归属于普通股股东的净利润同比大增212%，成为本财季除贝壳外唯一令市场惊喜的互联网大厂。

这也意味着，疫情的阴霾刚刚散去，拼多多就迎头而上。因此也在互联网大厂纷纷裁员、增长放缓的当下，拼多多却交出了正向增长的亮眼成绩单。

口碑不佳，增长却从未止步

众所周知，拼多多自诞生之日起，就因为其“砍一刀”的商业模式，而广遭诟病。可以如是说，拼多多的成长史，就是一部充满争议之声的发展史。

近年，各种关于参与拼多多砍价、抢红包等活动，却始终拿不到礼品相关的投诉、吐槽姑且不论，仅仅是3月底出现的集体炸店事件，就将拼多多平台用户之间的矛盾，暴露无遗。

据了解，所谓的炸店，指的是一些与拼多多合作的商家，因为对拼多多“退款不退货”相关运营规则不满，而恶意向拼多多自营及相关品牌店铺，发起大规模地下单、退款等攻击行为。对此，拼多多彼时的回应是，坚决占位消费者，不对部分商家的“反水”行为做任何妥协。

尽管拼多多此举赢得了一些消费者的支持，但是其对于一些因此受损的商家而言，却带来了难以挽回的“伤害”。

要知道，拼多多此前就曾陷入绑架商家的质疑之中。例如，此前有媒体发布观点称，拼多多作为一个综合类电商平台，涵盖栏目众多，盲目求大而全，没有一个严格的管理措施，如果通过绑架商家的方法获得增长，恐怕很难奏效。

事实证明，这种解读或许低估了拼多多的资源整合能力。例如，自2018年底开始，拼多多就推出了“新品牌计划”，随后，拼多多又对该计划进行了升级，其商家扶持目标进一步提升。

据称，拼多多将在2021年至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。而该计划瞄准的企业是中国中小微制造企业，其目的是为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业培育新品牌。

在拼多多这样的发展大计之下，其终端用户的增长也水涨船高。据其Q1财报数据显示，第一季度拼多多用户规模和活跃度持续增长，年活跃买家数已达9.1亿、同比增长10%，平均月活跃用户数达到7.9亿、同比增长9%。经济尚未全面复苏，这样的成绩显然得来不易。

值得一提的是，在拼多多持续增长的同时，与其处于同一梯队的阿里巴巴电商业务、京东集团等在Q1的表现却并不乐观。例如，阿里巴巴中国商业主要包括电商，新零售和国内批发，占了总营收的65.4%。电商部分本季度收入继续下降5%，已经连续6个季度下滑。与此同时，其新零售同比下滑1%，首次出现下滑。

另一边的京东集团，Q1收入增速再度下滑，连续两个季度走低。从2022年第三季度同比增长11.4%的收入增速，下滑至第一季度同比微增1.4%。

对比之下，拼多多58.2%的增速，也显得弥足珍贵。另外，据财报显示，美国通用口径下第一季度净利润为81.0亿元，相较于去年第四季度环比有所下滑。营收大幅增长而净利润却在下滑，这也说明，拼多多的营收增长，或许是以商家补贴及用户补贴为代价的。

深耕农业投入巨大，差异化竞争初见成效

如果要追溯拼多多早年崛起的原因，或许除了微信生态的流量扶持外，拼多多开展错位竞争、瞄准下沉市场，同时锁定农业进行垂直深耕，才是其制胜的关键。

据拼多多官网介绍，拼多多创立于2015年4月，是上海本土成长的互联网企业。拼多多生于移动年代，以农产品零售平台起家，深耕农业，开创了以拼为特色的农产品零售的新模式，逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台，甚至在全球范围内也具有一定影响力。

过去数十年，我国的农业生产处于一种科技化水平、生产效率、商品流通效率都十分低下的局面。作为农业大国，互联网科技虽然改变了各行各业，却对农产品的生产、流通并未带来太多改变。拼多多也正是看到了这一点，也不断在农业技术发展方面投资加码。

例如，早在2021年8月，拼多多就设立了“百亿农研专项”，据称，其不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步和科技普惠。

拼多多此言不虚。据了解，自2021年开启“重研发”的战略转型以来，拼多多持续重投研发，今年一季度的研发投入环比增加4.2%，达到25.1亿元人民币。拼多多研发团队人数2022年稳健增长15%，占总员工数约一半。

在农业发展技术方面，拼多多通过举办“全球农创客大赛”、“多多农研科技大赛”等赛事来提升农产品产量和品质，解决农业发展“卡脖子”问题，让农业不再完全“靠天吃饭”。

与此同时，在供应链方面，拼多多加大了投入，以促进农业科研成果从样品到产品到爆品的转化，从而让科技成果有效对接国内大市场。

仅在2022年，就通过走寻山东、河北、海南等地，筛选了一批国内农科院及农业高校研发的味道独特、品质过硬的科技农产品，给予商家流量和资源倾斜，以打通优质农产品供应链上行通道。

去年底，拼多多还在全国20多个省份发起“暖冬行动”，帮助解决各地农产品面临的存储、流通等问题，累计收购农产品近3000万斤，推动应季农货线上加速销售，助力农户增产增收。

以科技助农为主题的系列活动，也获得了相关部门的认可。例如，2020世界数字农业大会上，拼多多就当选了“数字农业先锋企业”，其“农地云拼”技术荣获“世界数字农业十大成果”。去年12月，拼多多被授予2022年度联合国粮农组织创新奖，并成为该奖项当年的全球唯一获得者。

在数字化时代来临之时，各行各业进行数字化转型迫在眉睫。拼多多深耕的三农产业，同样需要数字化的推动。为此，拼多多也推出了“农云行动”，加速打通农产品流通最后一公里，并通过其云计算相关服务，提升农产品流通各个环节的效率，获得了业界一致好评。

百亿补贴常态化、生态化，前景几何？

作为三农行业的占位者，拼多多也将互联网补贴玩法玩到了新高度。多年以来，拼多多的“百亿补贴”活动，几乎成了业界的一个特立独行的标签，甚至成为有着与购物节同等影响力的促销IP效应。

不过，如今“百亿补贴”已经不再是拼多多的专利。随着其他电商平台也在逐渐将其注意力转移至下沉市场，拼多多原本的竞争优势，也在逐渐被稀释。

例如，阿里就针对聚划算推出过百亿补贴活动，而今年三八期间，京东也推出了百亿补贴活动，覆盖电脑数码、家用电器、家居家装、粮油生鲜、食品饮料、生活服务等一共13个品类。

对比之下，拼多多百亿补贴覆盖的商品范围更广，包括手机、电脑、大家电、食品、数码、男装、户外等23个品类。而且，本次财报发布时，拼多多再次强调百亿补贴之于拼多多的战略意义，并推出了“百亿生态”专项。

据观察，拼多多将百亿补贴生态化，实际上是基于其电商平台商业逻辑的品控升级。与此同时，其原本重仓农业、中小微制造企业的发展目标，也逐渐因为品控标准的升级，而形成生态化、体系化的运营系统。

借助百亿补贴策略，拼多多可以对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量地增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。事实证明，过去拼多多依靠此策略，不仅获得了增长，而且增长质量也不会太差。

只不过，随着拼多多将其百亿补贴生态进一步深入，也有业内人士较为担心，其一直占位消费者的态度，是否会让与其平台合作的商家因此利益受损，该模式前期在拼多多平台显示出了积极正向的效应，但是长此以往，该模式是否可以持续，尚待时间验证。

实际上，3月底出现的集体炸店事件，就是拼多多平台生态难以平衡、商家情绪压抑已久的极端事件。这也意味着，拼多多如果将百亿补贴进行到底，未来还将继续面临来自商家的压力。

结语

对于拼多多让利消费者，不断通过百亿补贴、退款无需退货等利好“政策”来讨好消费者、留住消费者，有网友调侃拼多多是在“劫富济贫”。虽然拼多多的正向增长、盈利增长已经证明了其模式在一定时间内的可行性，但是未来是否可以持续，恐怕难言一劳永逸。

实际上也是如此，过度让消费者享受在拼多多购物足够的好处、得到足够的优惠回馈固然是非常不错的“诱饵”，可以有效拉升平台的用户活跃度、提升电商GMV。但是与此同时，平台商家只能依靠薄利多销来维持日常的运营，由此也将导致一些商家入驻平台时会认真对比，多个电商平台之间，该如何取舍。

而当过去“二选一”的行业潜规则被逐渐打破后，商家是否会将拼多多作为第一选择？当商家在拼多多上的利润空间越来越小之时，答案也不言自明。

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